Patricia Barcelos é diretora
regional do The Media Innovation Group para a América Latina e membro dos
Comitês de Métricas e Adnetworks & Adexchanges do IAB Brasil. patricia.barcelos@themig.com
Imagine o seguinte cenário: você é técnico de um reconhecido
time de futebol, concorrendo a uma importante final de campeonato. Investiu
grande parte do seu tempo orientando seus jogadores, preparando-os fisicamente,
cuidando de sua alimentação, do seu uniforme, na esperança de garantir a
conquista dessa partida. Promete reconhecer o esforço de cada um de seus
colaboradores e remunerá-los de acordo com sua performance. Todos dão o seu
melhor, ganham a partida, levam o campeonato, mas surpreendentemente somente o
artilheiro que marcou o gol da vitória recebe o reconhecimento por tudo o que
foi feito. Injusto?
É exatamente assim que acontece quando avaliamos uma campanha
somente pela métrica do last
click. Destruímos toda uma intrínseca cadeia de valores, não avaliando de
forma justa todos os colaboradores pela vitória do campeonato, e assim ficamos
míopes.
Atualmente, muitos profissionais estão adotando essa simples (e
falha) metodologia para atribuir a origem de uma determinada conversão,
conhecida como last click (ou last
touch). Com essa metodologia, o profissional de marketing atribui toda a
responsabilidade da conversão de uma campanha para o site final onde o usuário
fez uma determinada ação e/ou viu seu anúncio pela última vez. O pensamento
aqui é: se é possível entender quem gerou a conversão, será possível direcionar
mais verba para esse determinado veículo e com isso aumentar os resultados
gerais da campanha. Certo? Na teoria sim. Na prática o modelo de last click acaba distorcendo o valor de campanhas
altamente segmentadas, veículos de nicho, ações de branding e supervaloriza a
busca paga, criando uma escala contrária aos objetivos totais de uma campanha
no longo prazo.
Estamos falando de pessoas e a jornada dessas pessoas não é
linear. Envolve múltiplas ações de mídia através de diversos pontos de contato,
influenciados por múltiplos canais de marketing. O valor não é somente entender
como essas ações trabalham individualmente, e sim entender como elas trabalham
juntas em benefício da marca ou de uma determinada conversão, seja ela qual
for.
A abordagem do last
touch approach é problemática
porque prejudica severamente o caminho completo do funil de conversão, uma vez
que, tipicamente as ferramentas disponíveis proporcionam somente visibilidade no
topo do funil (visualizações, cliques, likes) e no final do funil (sales,
leads, registrations). Estamos negligenciando todo o resto do funil, onde a
influência e pesquisa ocorrem e onde 100% das oportunidades ficam reduzidas a
1% das conversões.
É como trabalhar uma promoção, mas não contar pra ninguém,
somente para as pessoas que por ventura irão passar na frente da sua loja.
Enquanto essa estratégia de convencer as pessoas que já estão andando pela loja
pode trazer algumas vendas a curto prazo, ela enfraquece o impacto potencial de
uma campanha, que é fazer muito mais pessoas irem até a loja e participar da
promoção.
O que pode ser feito para superarmos essa métrica deficiente?
Algumas empresas de tecnologia e alguns poucos profissionais de agências/cliente
já começaram a implementar um modelo mais equilibrado conhecido como “multi-touch attribution”. Esse modelo pode ser extremamente
simples ou extremamente complexo dependendo da empresa, mas numa visão geral, é
uma melhor análise na tentativa de atribuir valor para cada ponto de contato
entre o consumidor e a marca antes da conversão final, mesmo que o valor
atribuído for menor do que o do last
click. Outra vantagem é que
se utilizando de multi-touch
attribution, as empresas que
atuam de forma desonesta no ecossistema digital (com uso inadequado dos
cookies) serão facilmente identificadas pelas marcas e reportadas pela sua real
performance e assim, por uma atribuição menor nas conversões ou até mesmo por
nenhuma.
Ao examinar como os canais atuam em diferentes circunstancias e
também a maneira em que clientes/prospects interagem com a cadeia de mídia, o
cliente começa a ter uma visão profunda da verdadeira “customer journey”. Como
Display, e-mail, SEO e Social podem influenciar numa venda que acontece na
busca paga é somente uma das diversas análises que esse modelo pode oferecer,
trazendo mais inteligência sobre o que esse consumidor busca, permitindo uma
melhor (e real) otimização de budget.
A possiblidade de melhorar o desempenho das campanhas e
maximizar os investimentos de mídia impulsionará a utilização de métodos de
atribuição. E com a evolução dessas ferramentas, que tornam esse processo mais
acessível, também vem a necessidade de ter profissionais qualificados para
manipular e interpretar os dados de forma correta.
Dentro de alguns anos, os modelos de atribuição se tornarão
norma de mercado e irão ajudar muito na correta avaliação dos principais
responsáveis pela performance real das campanhas, mudando a forma com que as
marcas analisam suas iniciativas integradas de marketing.
Chega de avaliar somente quem fez o gol da partida e passar a
valorizar todo o time responsável pela vitória!
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| Fonte: Propmark. 24/09/2012 |
