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Artigo publicado hoje no Propmark.

Projeto de lei estabelece novas regras de tributação para publicidade

Artigo publicado no Propmark.

"A CAE (Comissão de Assuntos Econômicos) do Senado aprovou na última terça-feira (30) um projeto de lei que visa estabelecer novas regras relacionadas à incidência de impostos sobre a inserção de publicidade na internet e em outdoors e, assim, reforçar o caixa dos municípios. Elaborado pelo deputado Antonio Carlos Mendes Thame, do PSDB de São Paulo, o projeto chegou ao Senado em abril deste ano e foi aprovado na Comissão de Constituição, Justiça e Cidadania. Agora, após passar pela CAE, segue para exame em regime de urgência no Plenário.

A proposta inclui na lista de serviços sujeitos à cobrança do ISS (Imposto sobre Serviços) a inserção de textos, desenhos e outros materiais de publicidade em qualquer meio, exceto livros, jornais, periódicos, rádio e televisão. Segundo o parecer do CAE, uma lacuna jurídica abria brecha para o não recolhimento do tributo. No lugar, previa o pagamento de ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) aos estados por agências de publicidade que utilizam esses meios de comunicação. A troca havia sido proibida pelo Supremo Tribunal Federal.

Para o senador Eduardo Braga, do PMDB do Amazonas, o projeto pode ajudar as prefeituras com aumento da arrecadação. "Isso é um avanço. Quem administrou prefeituras sabe o quanto isso é importante para o reordenamento tributário e para a reorganização financeira de municípios de porte médio", declarou. Para Mendes Thame, o projeto vai ao encontro dos interesses dos municípios porque trata a locação de espaço como serviço de publicidade, corrigindo a interpretação que a coloca como serviço de comunicação, não tributável. O relator, senador Lindbergh Faria, do PT do Rio de Janeiro, destacou que há pressão dos municípios pela aprovação da medida.

Além da aprovação do requerimento de urgência, os senadores fecharam um acordo para evitar que o texto fosse alterado e, assim, retornasse à Câmara. De acordo com o pacto, o texto será aprovado na íntegra pela Câmara e a presidente Dilma Rousseff vetará apenas um de seus trechos. O artigo a ser vetado propõe que, na apuração da base de cálculo do imposto, sejam excluídos os valores referentes à locação do espaço publicitário utilizados na veiculação, o que poderia reduzir a arrecadação das prefeituras. Os senadores não estimaram quanto a medida poderá render aos cofres das prefeituras."

Last Click Conversion: O Vilão de uma cadeia de Valor

Patricia Barcelos é diretora regional do The Media Innovation Group para a América Latina e membro dos Comitês de Métricas e Adnetworks & Adexchanges do IAB Brasil. patricia.barcelos@themig.com

Imagine o seguinte cenário: você é técnico de um reconhecido time de futebol, concorrendo a uma importante final de campeonato. Investiu grande parte do seu tempo orientando seus jogadores, preparando-os fisicamente, cuidando de sua alimentação, do seu uniforme, na esperança de garantir a conquista dessa partida. Promete reconhecer o esforço de cada um de seus colaboradores e remunerá-los de acordo com sua performance. Todos dão o seu melhor, ganham a partida, levam o campeonato, mas surpreendentemente somente o artilheiro que marcou o gol da vitória recebe o reconhecimento por tudo o que foi feito. Injusto?

É exatamente assim que acontece quando avaliamos uma campanha somente pela métrica do last click. Destruímos toda uma intrínseca cadeia de valores, não avaliando de forma justa todos os colaboradores pela vitória do campeonato, e assim ficamos míopes.

Atualmente, muitos profissionais estão adotando essa simples (e falha) metodologia para atribuir a origem de uma determinada conversão, conhecida como last click (ou last touch). Com essa metodologia, o profissional de marketing atribui toda a responsabilidade da conversão de uma campanha para o site final onde o usuário fez uma determinada ação e/ou viu seu anúncio pela última vez. O pensamento aqui é: se é possível entender quem gerou a conversão, será possível direcionar mais verba para esse determinado veículo e com isso aumentar os resultados gerais da campanha. Certo? Na teoria sim. Na prática o modelo de last click acaba distorcendo o valor de campanhas altamente segmentadas, veículos de nicho, ações de branding e supervaloriza a busca paga, criando uma escala contrária aos objetivos totais de uma campanha no longo prazo.

Estamos falando de pessoas e a jornada dessas pessoas não é linear. Envolve múltiplas ações de mídia através de diversos pontos de contato, influenciados por múltiplos canais de marketing. O valor não é somente entender como essas ações trabalham individualmente, e sim entender como elas trabalham juntas em benefício da marca ou de uma determinada conversão, seja ela qual for.

A abordagem do last touch approach é problemática porque prejudica severamente o caminho completo do funil de conversão, uma vez que, tipicamente as ferramentas disponíveis proporcionam somente visibilidade no topo do funil (visualizações, cliques, likes) e no final do funil (sales, leads, registrations). Estamos negligenciando todo o resto do funil, onde a influência e pesquisa ocorrem e onde 100% das oportunidades ficam reduzidas a 1% das conversões.

É como trabalhar uma promoção, mas não contar pra ninguém, somente para as pessoas que por ventura irão passar na frente da sua loja. Enquanto essa estratégia de convencer as pessoas que já estão andando pela loja pode trazer algumas vendas a curto prazo, ela enfraquece o impacto potencial de uma campanha, que é fazer muito mais pessoas irem até a loja e participar da promoção.

O que pode ser feito para superarmos essa métrica deficiente? Algumas empresas de tecnologia e alguns poucos profissionais de agências/cliente já começaram a implementar um modelo mais equilibrado conhecido como “multi-touch attribution”. Esse modelo pode ser extremamente simples ou extremamente complexo dependendo da empresa, mas numa visão geral, é uma melhor análise na tentativa de atribuir valor para cada ponto de contato entre o consumidor e a marca antes da conversão final, mesmo que o valor atribuído for menor do que o do last click. Outra vantagem é que se utilizando de multi-touch attribution, as empresas que atuam de forma desonesta no ecossistema digital (com uso inadequado dos cookies) serão facilmente identificadas pelas marcas e reportadas pela sua real performance e assim, por uma atribuição menor nas conversões ou até mesmo por nenhuma.

Ao examinar como os canais atuam em diferentes circunstancias e também a maneira em que clientes/prospects interagem com a cadeia de mídia, o cliente começa a ter uma visão profunda da verdadeira “customer journey”. Como Display, e-mail, SEO e Social podem influenciar numa venda que acontece na busca paga é somente uma das diversas análises que esse modelo pode oferecer, trazendo mais inteligência sobre o que esse consumidor busca, permitindo uma melhor (e real) otimização de budget.

A possiblidade de melhorar o desempenho das campanhas e maximizar os investimentos de mídia impulsionará a utilização de métodos de atribuição. E com a evolução dessas ferramentas, que tornam esse processo mais acessível, também vem a necessidade de ter profissionais qualificados para manipular e interpretar os dados de forma correta.

Dentro de alguns anos, os modelos de atribuição se tornarão norma de mercado e irão ajudar muito na correta avaliação dos principais responsáveis pela performance real das campanhas, mudando a forma com que as marcas analisam suas iniciativas integradas de marketing.

Chega de avaliar somente quem fez o gol da partida e passar a valorizar todo o time responsável pela vitória!

Fonte: Propmark. 24/09/2012